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公共关系

亦称“公众关系”。某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动,当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。

公共关系的基本职能包括:评估社会公众的态度,确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序,拟定并执行各种行动方案,以争取社会公众的理解与接受。公共关系的对象很广,包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等,公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。它强调为了本组织的长远利益而采取真诚服务于公众利益的原则,通过有计划的长期努力和传播沟通,树立良好组织形象,达到组织与内外公众的信息沟通,实现公众对本组织的理解、支持与合作。

菲利浦·科特勒在他着的《营销管理》一书中定义道:“公众是对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力的任何一组织群体。公共关系包括用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种设计与计划。”公众有促进或阻碍企业达到其目标的能力,一个聪明的企业应采取具体的步骤来管理与它有关的关键公众的关系。大多数企业有一个公共关系部来策划它们的关系。公关部门监视组织的种种公众关系,发布信息,以建立良好信誉,并且向管理者提出咨询意见,建议采用积极方案并消除有问题的活动,从而在第一时间就不让负面公共宣传出现。

主要工作程序包括:

(1)其着眼点,是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象。

(2)其工作对象,不单纯是企业产品的购买者而是各种社会关系。

(3)其基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力。

(4)注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式去实现企业与社会公众之间的双向沟通。

(5)基本原则是真诚合作、互利互惠。

公共关系的特点包括:

(1)公关活动不是一种直接的促销,因此消费者不易产生抵触情绪

(2)公关活动面对的受众一般要比广告的受众更加广泛,所以其影响力比较深远。

(3)公关活动一般不是直接地宣传企业的商品或服务,而是宣传企业的形象,改善公众对企业的态度,所以它对商品的促销作用是间接的。

(4)公关活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础,这就决定了主客双方必须均有诚意,平等互利,并且要协调、兼顾企业利益和公共利益。

(5)公共关系是一种长期活动。公共关系着手于平时努力,着眼于长期打算。

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