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品牌营销组合

组合方法在品牌营销中的应用。越来越多的品牌带来了复杂性成本,影响从产品开发、采购(更多研发资源)、制造、分销(要协调更多的人员计划)、销售、渠道管理(更多的培训和品牌让销售队伍无法集中精力)到营销活动(营销供应商和代理商之间的协调工作)的整个产品生命周期。

需要采取灵活的组合方法,对满足需求所产生的经济效益以及新品牌对现有品牌的适应度进行培育与塑造。

在实现品牌组合目标时一般有两种选择:

(1)可以重新定位已经对目标细分客户失效的品牌,整合两种或多种针对同一细分客户存在彼此竞争的成熟品牌,或淘汰耗用资源超过所能提供资源且基本扭亏无望的品牌。 品牌重组不涉及开拓新客户;品牌重组指的是更换目前为客户提供的品牌。

(2)通过推出新品牌、从其他公司收购品牌、获得品牌使用许可或重新定义现有品牌针对新的消费群等方法,来改变品牌组合,以推动增长。

品牌组合可以通过三种途径实现:

(1)创造新品牌;

(2)品牌兼并;

(3)品牌联盟。

通过兼并与联盟创造品牌组合是品牌领域新近出现的一个现象,似乎成为大公司扩展市场的首选方式。

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