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品牌营销

个人和群体通过创造品牌价值,并同他人交换以获得所需所欲之物的一种社会及管理过程。品牌营销的过程就是发现企业市场(消费者)对企业品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 品牌营销应该既注重自身品牌的建立与品牌资产的积累,还强调在品牌经营过程中对促进销售的作用;同时还要使品牌能满足消费者的识别需求和情感需求。

品牌营销的要素包括:

(1)品牌的内在构建。即企业品牌的内在培养。 企业品牌的内涵要素是企业经营理念、经营方式、经营方针、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机结合。品牌营销则是在充分了解消费者需求的基础上,塑造契合消费者需求的企业品牌内涵,使消费者对企业品牌产生认可和好感,进而形成品牌忠诚。

(2)品牌的外在传播。企业品牌的外在传播一方面是借助于广告、公关宣传等促销手段来达到目的的。通过这些措施,企业可以向目标受众宣传自己的品牌:品牌形象所代表的企业实力和信誉;品牌内涵与消费者需求的一致之处;给消费者带来的正面积极的情感体验和象征等。另一方面还可通过企业员工和顾客之间的人际接触来实现品牌的外在传播:员工积极主动地与顾客进行交流,了解顾客的偏好与需求,为顾客提供优质服务,提高了顾客的满意度,从而使顾客对企业的品牌留下深刻印象,企业的品牌形象也得到了提升。

(3)品牌的深度扩展。在上述两者的基础上,企业品牌进一步从现实顾客向潜在顾客扩展,营销中的口碑效应开始显现:企业的良好品牌形象通过现实顾客的消费和体验被潜在顾客所认知,许多抱着尝试心理的潜在顾客转化为现实顾客。

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